Pressemeldungen zählen noch immer zu den drei wichtigsten Informationsmittel für Redaktionen. Zugleich aber nervt 40 Prozent der Journalisten unprofessionelles Pressematerial, so das Ergebnis des Medien-Trendmonitors 2017 von news aktuell. In Zeiten professionalisierter Unternehmenskommunikation ist dies eine alarmierende Zahl.

Dass die Klage der Journalisten nicht aus der Luft gegriffen ist, zeigten die Automechanika 2018 oder auch die Internationale Automobilausstellung (IAA) 2019. Sie waren wieder einmal eine Leistungsshow deutscher und internationaler Ingenieurskunst. Besonders die mittelständischen Zulieferer, Zubehöranbieter und Firmen aus dem Aftermarketbereich beeindruckten mit ihrer Produktkompetenz. Diesen Eindruck teilten viele Journalisten. Gleichzeitig beklagten einige Redakteure die unprofessionellen Presseunterlagen von nicht wenigen ausstellenden Unternehmen. Was sie monierten, waren nicht nur sprachliche Irrläufer wie verschachtelter Satzbau, passive Formulieren oder Füllwörter. Ihre besondere Kritik galt den inhaltlichen Mängeln: werbliche Floskeln, Fachtermini, leere Begriffe wie innovativ oder kompetent, verschönernde Adjektive sowie Superlative – und dies in epischem Umfang. Was dagegen fehlte: Fakten, Nutzen, wirkliche Neuigkeiten und dies alles möglichst komprimiert.

Dies bestätigt, dass nicht selten die Pressearbeit mittelständischer Firmen - natürlich nicht nur aus dem Automobilbereich – sehr marketinggetrieben ist, wo doch eher PR-Kenntnisse und PR-Erfahrungen gefragt wären. Dies hängt auch mit den Strukturen der Unternehmen zusammen. Vielfach wird Pressearbeit vom Marketing nebenher mitgemacht. Dann wird schnell aus einer Marketinginformation eben eine Presseinformation. Doch je werblicher der Text, desto größer wird das Spannungsfeld zwischen Verfasser und Rezipient. Das Unternehmen verfolgt eher die Intention der Selbstdarstellung, während der Redakteur den Text als Informationsquelle nutzen möchte.

Keine werblichen Texte für die Pressemeldung

Journalistische Texte sind ein eigenes Genre, und dafür kann man keine Werbetexte verwenden. Damit wird nicht nur die Zielgruppe verfehlt. Sind die Texte werblich, in schwer verständlichem Sprachstil verfasst und ohne redaktionelle Substanz, erfüllen sie nicht den Anspruch an eine professionelle Pressemeldung: Erhalten Redakteure eben nicht diese informative, glaubwürdige Information, werden sie diese Form der Meldung ignorieren. Und schlimmer noch, das Unternehmen bleibt als Absender negativ im Gedächtnis hängen. In die gleiche Falle laufen auch Tochterunternehmen internationaler Konzerne, wenn sie beispielsweise anlässlich von Messen die globalen Pressetexte einfach übernehmen. Insbesondere Pressemitteilungen anglo-amerikanischer Unternehmen entsprechen vielfach nicht den Anforderungen deutscher Redaktionen, da sie deutlich werblicher formuliert sind. Sie sollten daher überarbeitet werden, was aber in vielen Fällen nicht passiert, wie das Beispiel Automechanika zeigt. Entweder sind es lediglich reine Übersetzungen oder es wurde der Einfachheit halber die englische Pressemappe ausgelegt. Dies erschwert deutlich die Arbeit deutscher Journalisten.

Gehen Sie die Pressemitteilung professionell an. Dafür braucht es Fachkenntnisse und die Regeln müssen bekannt sein. Zwei Faktoren sind dabei entscheidend: die Fähigkeit, journalistisches zu schreiben einerseits sowie das Verständnis von den Notwendigkeiten und Bedürfnissen auf Unternehmensseite andererseits.

Das 1x1 einer Pressemeldung - Der Aufbau einer Pressemeldung

  Relevant sein und Interesse wecken

Redaktionen erhalten täglich eine Vielzahl von Presseinformationen. Laut einer Online-Umfrage von news aktuell bekommt jeder Dritte der befragten Journalisten mehr als 50 Pressemitteilungen am Tag, bei acht Prozent der Umfrageteilnehmer landen mehr als 200 Mails mit Pressemeldungen im Postfach. Folge: Die Entscheidung, ob eine Mitteilung interessant ist, fällt häufig in wenigen Sekunden. Dabei sind zwei Faktoren entscheidend: Relevanz und Interesse.

Relevanz meint: Im Vordergrund der Pressemitteilung müssen die Fakten stehen. Der News-Faktor ist dabei der wichtigste, denn keine Redaktion benötigt Zahlen oder Informationen, die bereits allgemein bekannt oder veraltet sind. Erfährt der Redakteur etwas Neues und ist diese Information aktuell, kann er sie in seinem Ressort nutzen. Es macht daher keinen Sinn, eine Meldung über mit Produktinformationen zu einem neuen Reifen an die Wirtschaftsredaktion zu senden. Anders verhält es sich, wenn die Meldung darüber informiert, dass neue Mitarbeiter eingestellt werden, damit der Reifen produziert werden kann. Dies ist dann weniger für die Autoredaktion als für den Wirtschaftsredakteur interessant.

Interesse bedeutet, dass in kürzester Zeit das Interesse des Empfängers der Meldung geweckt werden muss. Daher sind der Aufbau und Sprachstil der Pressemeldung entscheidend. Die Pressemitteilung besteht aus der Überschrift, die Aufmerksamkeit erregen soll, dem Vorspann mit einem Überblick über den Inhalt, dem Fließtext, dem Abbinder, den Kontaktdaten sowie Bilder und Bildunterschriften.

 

Überschrift soll neugierig machen

Die Überschrift der Pressemitteilung muss informativ, prägnant sowie verständlich sein und nach Möglichkeit nicht länger als eine Zeile. Der Überschrift folgt der Vorspann. Er hat die Funktion, die wichtigsten Botschaften schon vor der eigentlichen Mitteilung kurz und knapp entweder in zwei Bullet Points oder Sätzen zusammenzufassen. Da die überwiegende Zahl der Pressemitteilungen per E-Mail versandt wird, ist die Betreffzeile relevant. Sie muss eindeutig sein und sofort anzeigen, worum es sich handelt. Das heißt, „Presseinformation“ oder „Pressemitteilung“ allein reicht nicht aus. Im Idealfall sollte deshalb die Überschrift hinter „Pressemitteilung“ eingefügt werden, um das Thema auf einen Blick anzuzeigen. Ist die Überschrift für eine Betreffzeile zu lang, kann sie sinngemäß gekürzt werden.

Überschriften von Pressemitteilungen weisen typische stilistische Merkmale wie den Telegrammstil oder eine Satzkürzung auf: Die Überschrift besteht nicht aus einem vollständigen Satz, da Wörter fehlen. Der Leser muss jedoch in der Lage sein, die fehlenden Satzbausteine selbstständig zu ergänzen (z. B. „Im Juni weniger Arbeitslose“ statt „Im Juni gibt es weniger Arbeitslose“). Da das Verb eine Überschrift prägnanter, inhaltlich deutlicher sowie stilistisch eleganter macht, sollte es dort nicht fehlen. Satzzeichen sollten in Überschriften vermieden werden. Fragezeichen, Ausrufezeichen oder der Punkt am Ende sind nicht üblich und werden höchstens von der Boulevardpresse als Mittel der Emotionalisierung genutzt. Pressemitteilungen dagegen wirken so wenig seriös und eher unglaubwürdig.

Nach der Überschrift und dem Vorspann kommt der Fließtext. Hier sollte bereits nach dem Überfliegen der ersten Zeilen der Redakteurin oder dem Redakteur klar sein, worum es geht. Eine Pressemitteilung sollte der Redaktion nur die wesentlichen Informationen unterbreiten und ohne viel Fach- und/oder Hintergrundwissen verständlich sein.

 

Die W-Fragen

Bei einer guten Pressemitteilung werden die W-Fragen der goldenen Regel im ersten Absatz des Fließtextes beantwortet. Die Fakten oder ein Sachverhalt werden durch Beantwortung der sieben W-Fragen dargestellt: Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Woher? Die Reihenfolge der Antworten orientiert sich an Thema, Medium und redaktioneller Politik. In einem Satz können auch mehrere Fragen beantwortet werden, nicht immer müssen alle W-Fragen thematisiert werden.

 

Folgende zwei Beispiel aus von mir erstellten Pressemeldungen erläutern das Vorgehen:

Beispiel 1: Pressemeldung zu einer Kampagne

Marzena Szojda ist heute von Goodyear und dem Automobilclub von Deutschland (AvD) als „Heldin der Straße des Jahres“ ausgezeichnet worden. Die Busfahrerin hat das Eishockeyteam der Grizzlys Wolfsburg durch ihr beherztes Eingreifen vor einem katastrophalen Busunfall bewahrt. Dafür ist sie im Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur in Berlin geehrt worden. Staatssekretärin Dorothee Bär und die Jury überreichten stellvertretend für Bundesverkehrsminister Alexander Dobrindt, dem Schirmherren der Verkehrssicherheitsaktion, die Auszeichnung.

(Wer) hat was getan: Goodyear, AvD, Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur

(Was) wurde getan: Verleihung der Auszeichnung „Heldin der Straße des Jahres“

(Wie) wurde es getan: im Rahmen einer Preisverleihung

(Warum) wurde es getan: Die Busfahrerin Marzena Szojda hat das Eishockeyteam der Grizzlys Wolfsburg durch ihr beherztes Eingreifen vor einem katastrophalen Busunfall bewahrt

(Wo) wurde es getan: Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur in Berlin

(Wann) wurde es getan: Dezember

( Woher) ist die Information: Goodyear

 

Beispiel 1: Pressemeldung zu einem neuen Produkt

Die Danzer Group präsentiert zur diesjährigen Messe Interzum eine selbst entwickelte Oberfläche aus Echtholz mit dem Namen Vinterio. Als weltweit erstes Produkt kombiniert Vinterio die Vorzüge einer Echtholzoberfläche mit den Eigenschaften von Folienoberflächen. Damit ermöglicht sie neue dekorative Anwendungs- und Designmöglichkeiten. Die neue Holzoberfläche ist kosteneffizienter zu verarbeiten als klassische Holzoberflächen. Materialausnutzung und -kosten können verlässlich kalkuliert werden.

  (Wer) hat was getan: Danzer Group

(Was) wurde getan: Einführung einer neuen Holzoberfläche mit den Namen Vinterio

(Wie) wurde es getan: Durch eigene Entwicklung

(Warum) wurde es getan: Um neue Anwendungs- und Designmöglichkeiten von Holzoberflächen zu ermöglichen

(Wann) wurde es getan: Zur Messe Interzum

( Woher) ist die Information: Danzer Group

 

Wichtig: Das Wichtigste sollte zuerst geschrieben werden. Die nachfolgenden Informationen werden immer unwichtiger (der Redakteur oder die Redakteurin kürzt von hinten nach vorn). Einzelheiten und Zusatzinformationen stehen am Ende. Wo und bei wem weitere Informationen zum Thema der Pressemitteilung erhältlich sind, folgt dem Haupttext durch Angabe des Pressekontakts. Durch Zitate von beteiligten Personen wird der Text abwechslungsreicher. Sie haben für die Journalistinnen und Journalisten den Vorteil, dass ihr Inhalt bereits mit der Zitatgeberin oder dem Zitatgeber abgestimmt ist, weswegen sie gern übernommen werden. Dafür muss jedoch von Absenderseite aus gewährleistet sein, dass die Zitate in der Pressemitteilung korrekt und von der betreffenden Person autorisiert sind.

Grundsätzlich solle beim üblichen Bei E-Mail-Versand die Mail die Mail im Textformat und nicht im HTML-Format verschickt werden. Viele Redakteure hätten den Text der Pressemeldung gerne zusätzlich als Worddokument im Anhang.

 

Der Abbinder und Kontakt

Am Ende jeder Pressemitteilung steht ein sogenannter Abbinder. Darin sind die wichtigsten Informationen zum Absender der Meldung kurz zusammengefasst. Der Abbinder sollte in einer kleineren Schriftgröße verfasst sein, damit er sich optisch von der eigentlichen Meldung unterscheidet und als Zusatzinformation wahrgenommen wird. Der Pressekontakt dient der Redaktion als zentrale Ansprechperson für alle Fragen zum Thema der Pressemitteilung (für Hintergrundinformationen, zur Anforderung von Bildmaterial etc.). Wichtig ist es deshalb, hier den Namen einer konkreten Person mit direkter Durchwahl und E-Mail-Adresse anzugeben, damit die Redaktionen bei Bedarf schnell und ohne Umwege Antworten und Zulieferungen anfordern können.

 

Bild und Bildunterschrift

Redaktionen sind dankbar für kostenfreie Fotos, Grafiken oder Illustrationen, wenn sie zum Inhalt der Pressemeldung passen und ein interessantes und aussagekräftiges Motiv bieten. Wird die Meldung mit E-Mail versendet, kann das Bildmaterial kann entweder als Dateianhang angehängt oder per Link zum  herunter laden bereit gestellt werden. Das Fotomaterial sollte eine Auflösung von 300 dpi im Druckformat 13 x 18 cm und maximal 3 MB groß sein. Jedes Bild oder Foto, jede Infografik oder Illustration muss eine Bildunterschrift haben, die gut formuliert, kurz und prägnant ist. Der Urheber des Bildes ist immer zu nennen. Verwendet man als Autor eigene Fotos und Grafiken, an denen man sämtliche Urheberrechte hat, sollte man sich selbst als Urheber angeben.

 

Umfang, Sprache und Stil einer Pressemitteilung

Eine Pressemitteilung ist nur dann erfolgreich, wenn sie für die Zielgruppe leicht zu lesen, interessant und verständlich ist. Auf Fachjargon und lange Sätze sollte man daher verzichten. Die folgenden universellen Regeln sind entscheidend für eine gute Sprache und einen guten Stil:

Umfang einer Pressemitteilung sollte maximal drei Seiten in DIN A4-Format haben. Die Meldung sollte in kurzen Sätzen mit maximal. 20 Wörter geschrieben werden. Kurze, unkomplizierte Sätze sind immer verständlicher als lange, verschachtelte Sätze. Deshalb sollte Nebensätze nur sparsam verwenden werden, Schachtelsätze überhaupt nicht.

Füllwörter sind in einer Pressemitteilung überflüssig (insbesondere, natürlich, eben, nun, schon, eigentlich). Die Bedeutung eines Satzes wird nicht verändert, wenn Füllwörter gestrichen werden. Pressemitteilungen werden so kürzer und prägnanter.

Modewörter sind zu vermeiden. Sie sind oft inhaltlich vage, unpräzise und ohne konkrete Bedeutung (Kompetent, innovativ, global, nachhaltig).

Anglizismen sind mit Vorsicht einzusetzen. Die (teilweise nur vermeintlich) aus dem englischen Sprachraum stammenden Wörter (z. B. Handy, Daten, Internet, Talkmaster) sollen Sachverhalte internationaler klingen lassen, dienen jedoch oft der Manipulation und führen zu Missverständnissen.

Fachtermini und Fremdwörter sorgen bei Fachkommunikation für den präzisen Austausch. Um für Laien verständlich zu werden, sollten sie stets erklärt und Übersetzungen angeboten werden. Gibt es eine deutsche Entsprechung dafür, ist diese zu verwenden.

Der Nominalstil (Anhäufungen von Substantiven) macht Sätze abstrakt und langweilig. Der Verbalstil (der Gebrauch von Verben) kommt den Lesern mehr entgegen. Verben machen Texte konkreter und lebendiger. Substantivierte Verben (mit den Endungen -ung, -heit, -keit sollte man vermeiden und Verben statt Substantivierungen nutzen („wir bieten“ statt „unser Angebot umfasst“).

Aktiv-Sätze sind besser als Passiv-Sätze. Letztere sind häufig lang, unpersönlich und erinnern mit ihrem komplizierten Satzbau an eine steife Verwaltungssprache. Passiv-Konstruktionen sind zwar nicht falsch, sollten aber sparsam eingesetzt werden („wir produzieren“ statt „es wird produziert“).

Redundanzen – Wort- oder inhaltliche Wiederholungen – machen einen Text unkreativ, monoton und unnötig lang. Es gibt jedoch auch notwendige Wortwiederholungen, zum Beispiel zentrale Begriffe eines Themas oder Sachverhalts. Besonders Fachtermini, die einmal eingeführt und definiert wurden, werden vom Leser durch gezielt eingesetzte Wiederholungen besser verstanden.

Beispiele, Metaphern und Vergleiche machen komplexe Sachverhalte und abstrakte Aussagen fassbarer. Aber auch sie sind sparsam und gezielt einzusetzen. Metaphern sind nur ratsam, wenn sie eine Aussage oder einen Sachverhalt eindeutig darstellen.

Bei der Presseinformation gilt: Viel hilft nicht viel. Im Gegenteil: Viel eingehendes Material ohne passenden Ressortbezug und mit werbelastigen Botschaften fällt im Zweifel lästig und relativiert in der Redaktion die Aufmerksamkeit gegenüber dem Absender. Umso wichtiger ist es, die Pressemeldung pointiert inhaltlich auszurichten und treffsicher zu formulieren. Inhaltlich und handwerklich gut gemachte Pressemitteilungen sind für Redaktion interessant. Erfüllt sie diese Voraussetzungen, dann ist sie nach wie vor eine wichtige Informationsquelle der täglichen Arbeit von Redakteuren.